Một năm trước, thương vụ mua bán giữa Highlands Coffee - Phở 24 và Jollibee đã kết thúc sau khi Jollibee Worldwide (công ty con của Jollibee) hoàn tất việc mua lại 50% bộ phận kinh doanh của Công ty Việt Thái Quốc tế (VTI) tại Việt Nam, đồng thời với việc mua lại bộ phận kinh doanh của công ty này ở Hồng Kông.
Giá trị của thương vụ khoảng 25 triệu USD. Kể từ đó, Highlands Coffee dường như im hơi lặng tiếng, ngay cả khi Starbucks xuất hiện và dư luận ồn ào với các tuyên bố của Trung Nguyên.
Lâu nay, điểm mạnh của Highlands là định vị rất rõ về thương hiệu "cà phê dành cho doanh nhân" và "cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập cao". Định vị này của Highlands cao hơn hẳn so với các đối thủ, nhưng vị trí này bị đe dọa khi người khổng lồ Starbucks bước vào thị trường Việt Nam.
Về phân khúc sản phẩm, Starbucks hiện mới chỉ có một cửa hàng bán cà phê pha sẵn tại chỗ kết hợp hình thức "mang đi - take away" dành cho nhóm khách hàng trẻ sành điệu, thưởng thức hương vị và trải nghiệm với thương hiệu cà phê số 1 thế giới. Đây vẫn được coi là phân khúc cao cấp và tiếp cận tới số ít người dùng.
Mặc dù vậy, chiến lược kinh doanh tại châu Á của Starbucks không dừng ở đó. Nhìn sang thị trường Trung Quốc sẽ thấy rõ điều đó. Chiến lược bành trướng thị trường từng được Starbucks áp dụng tại Trung Quốc cách đây 12 năm với tốc độ ban đầu là ít nhất 10 cửa hàng/năm, sau đó tăng lên 40-50 cửa hàng/năm.
Tại Việt Nam, do quy mô thị trường nhỏ, Starbucks đã chọn giải pháp nhượng quyền thông qua Coffee Concepts, doanh nghiệp thuộc Maxim (Hồng Kông) đã ký hợp đồng nhượng quyền gốc với Starbucks để đầu tư 100% vốn và điều hành chuỗi cà phê này tại Việt Nam.
Nếu Starbucks thành công trong chiến lược phát triển ít nhất 5 cửa hàng/năm trong 2 năm đầu tiên thì tình thế sẽ khó khăn hơn rất nhiều cho các đối thủ. "Khi ấy, mặc dù đến sau, nhưng Starbucks có thể sẽ sử dụng ảnh hưởng thương hiệu và quy mô chuỗi để dần áp đặt luật chơi trên thị trường", hầu hết các nhà phân tích thị trường đều nhìn nhận như vậy.
Thị trường cà phê Việt Nam thời điểm này gần như bão hòa với rất nhiều thương hiệu, như The Coffee Bean and Tea Leaf (Mỹ), Trung Nguyên, The Coffee Bean, Passio Coffee...
Dù là cạnh tranh nhưng sự khác biệt giữa các thương hiệu này chưa rõ ràng và dường như đã chấp nhận "an phận" với phân khúc khách hàng riêng biệt. Tuy nhiên, với sự xuất hiện của Starbucks, các thương hiệu sẽ buộc phải chọn lựa định vị riêng biệt hơn nữa, mỗi thương hiệu sẽ có sự phân tách rõ rệt với nhóm khách hàng riêng.
Câu trả lời "hương vị Việt Nam"
Việc Highlands bán lại 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam cho Jollibee dù đang ăn nên làm ra cũng được coi là để chuẩn bị đối đầu với Starbucks. Thậm chí, trước đó, ông chủ của VTI còn "dự phòng" thương hiệu Hard Rock Cafe từ năm 2010, thời điểm dư luận còn phong thanh về việc Starbucks sắp xuất hiện.
Mặc dù thị trường cà phê Việt Nam đã tràn ngập đối thủ nhưng rõ ràng đối thủ chính của Starbucks vẫn là Highlands Coffee, và ngược lại. Sau thời gian im hơi lặng tiếng "khó hiểu" thì Highlands Coffee cuối cùng cũng đã lên tiếng. Chuỗi cà phê này công bố thay đổi chiến lược thương hiệu, đồng thời khai trương cửa hàng mới tại trung tâm Diamond Plaza.
"Sự thay đổi này nhằm đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn và cho khách hàng hiện đại với mức giá hợp lý. Cửa hàng được thiết kế nhằm truyền tải các giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam: đó là tính cộng động gắn kết và sự thân thiện", ông David Thái, Tổng giám đốc Công ty VTI giải thích.
Tuy nhiên, ngoài hình ảnh thiết kế, điều dễ thấy hơn cả là thực đơn của Highlands Coffee "mới", tập trung vào những món ăn, thức uống rất đặc trưng của Việt Nam, giá cả cạnh tranh hơn.
Theo công bố, cửa hàng mới sẽ là mẫu của toàn bộ 62 cửa hàng Highlands tại Việt Nam và 20 cửa hàng tại nước ngoài. "Việc này sẽ được thực hiện rất nhanh", một đại diện của Highlands cho biết.
Rõ ràng, với sự thay đổi sau hơn một thập niên kinh doanh tại Việt Nam, Highlands đang hướng vào đối tượng khách hàng rộng rãi hơn và tách mình ra khỏi Starbucks đậm chất phương Tây.
"Về bản chất, chúng tôi vẫn là một thương hiệu Việt Nam cho người Việt, nhưng chúng tôi sẽ thu hút những vị khách nước ngoài yêu thích cà phê và món bánh mì Việt Nam đặc trưng", ông David Thái nói.
Đối với thị trường nước ngoài, người tiêu dùng thích những gì mang tính văn hóa đặc trưng và phong vị Việt, khác với những sản phẩm truyền thống hằng ngày của họ. Giá trị của truyền thống cũng từng buộc hầu hết các thương hiệu lớn của phương Tây áp dụng.
McDonalds ở Ấn Độ đã giảm khẩu phần thịt bò và thịt lợn từ thực đơn để tôn trọng tôn giáo của người Hindu và người Hồi giáo chiếm phần lớn dân số Ấn Độ. KFC có những thực đơn thuần Trung Quốc với vị ngọt đặc trưng.
Starbucks vào Việt Nam cũng sử dụng các tác phẩm nghệ thuật và đồ trang trí đậm chất Việt trong cửa hiệu đầu tiên tại Sài Gòn nhằm tạo ra nét địa phương hóa mang "hương vị Việt Nam"... không lý do gì mà dịch vụ, sản phẩm của Việt Nam lại đi "Tây hóa" để cạnh tranh với đối thủ nước ngoài.
